Ny information blir lättare att förstå och minnas när den kan kopplas till befintlig kunskap och befintliga associationer. Utgå från något människor redan känner igen, älskar, stör sig på eller har en relation till. Det kan vara ett välkänt uttryck, populärkultur, en vardagssituation, ett beteende eller en gemensam frustration. Sedan vrider du på det. Det är kombinationen som är intressant: igenkänningen plus överraskningen. Ett effektivt budskap behöver alltså inte börja från noll. Tvärtom kan det bli starkare genom att haka fast i något som redan har en plats i mottagarens huvud.

Repetition är viktigt för minnet. Men repetition behöver inte betyda att du publicerar exakt samma sak om och om igen. Behåll i stället samma kärnbudskap, men variera uttrycket. Samma idé kan återkomma i olika kanaler, berättelser, format, visuella uttryck och situationer. Då förstärker du associationen utan att kommunikationen känns som en kopia av sig själv. Det är det som kännetecknar ett starkt koncept.

The peak–end rule beskriver hur vår upplevelse av en händelse ofta påverkas oproportionerligt mycket av dess mest intensiva ögonblick och av hur den slutar. Försök att skapa åtminstone ett moment som sticker ut tydligt och ge kommunikationen ett avslut som är svårt att ignorera. Det är viktigt att bestämma vad man ska säga, självklart, men det är viktigare att bestämma vad folk ska minnas. Designa för de delar av upplevelsen som har störst chans att leva kvar.

Känslor och minnen hänger nära samman. Glädje, nostalgi, förvåning, frustration, vördnad, spänning eller andra starka känslor kan göra en upplevelse mer framträdande och därmed lättare att minnas. Emotionellt laddade händelser kan också få starkare minnesspår genom samspelet mellan bland annat amygdala och hippocampus, två delar av hjärnan som spelar viktiga roller för emotionell bearbetning respektive minnesbildning. Kommunikation som inte väcker reaktioner får betydligt mindre att arbeta med när den slåss om en plats i minnet.

Hjärnan gillar avslut. En berättelse som lämnar en relevant fråga obesvarad fortsätta arbeta efter att själva kommunikationen är över. Här kommer Zeigarnik-effekten in. Oavslutade eller avbrutna uppgifter kan under vissa omständigheter vara lättare att hålla aktiva i minnet än avslutade uppgifter. För marknadsföring och kommunikation kan principen användas genom en berättelse som fortsätter, en obesvarad fråga eller ett mysterium som får sin upplösning senare. Det finns faktiskt en artikel om det här på vår sajt och den hittar du här...

När något oväntat händer kopplas autopiloten bort. Överraskning och nyhet kan öka uppmärksamheten och göra att information bearbetas mer aktivt. Det betyder inte att ditt varumärke ska vara konstigt bara för sakens skull. Bra överraskningar har en logik. De bryter mot förväntningarna inom en relevant kontext. Om alla i din kategori kommunicerar på samma sätt finns det alltså ett värde i att bryta mönstret. Men överraskningen behöver fortfarande förstärka idén, produkten eller varumärket. Annars kommer människor kanske ihåg skämtet, men glömmer vem som berättade det.

Om ditt varumärke ser ut, låter och beter sig precis som alla andra ökar risken att kommunikationen blandas ihop med resten. Distinkta element hjälper människor att identifiera och känna igen ett varumärke. Det kan exempelvis handla om färger, former, tonalitet, typografi, ljud, karaktärer, formuleringar, symboler eller återkommande kreativa grepp. Målet är inte att vara annorlunda till varje pris. Men för att lyckas måste man vara konsekvent och igenkännbar. Helst ska hjärnan kunna göra kopplingen till ditt varumärke innan logotypen syns.