Marknadsföring och varumärken behöver förstås data. Vi behöver kunna mäta effekt, optimera, förstå målgrupper och formulera tydliga fördelar. Men människor är inte maskiner. Varumärken som vågar leda med kreativa idéer och skapa känslor har större möjlighet att sticka ut.

Känslorna är alltså inte felet i systemet, känslorna är ju hela systemet.

Det vi människor värdesätter, fruktar, längtar efter och tror på kan inte reduceras till enbart data, kalkylblad och rationella argument. Ingen har någonsin blivit förälskad i ett varumärke på grund av varumärkets väldokumenterade processer. Mätbarhet är superviktigt, förstås, men mätbarhet får sällan människor att le eller tänka. Och strategi i sig skapar inte särskilt mycket värde om den inte leder till något som människor faktiskt bryr sig om. Varumärken behöver självklart både strategi och aktivering, men den där magnetiska dragkraften uppstår inte genom logik.

Starka varumärken byggs genom idéer som väcker känslor. Det är också så företag kan gå från rent transaktionella relationer, där kunden jämför pris, funktioner och tillgänglighet till något mycket större och säkrare. En emotionell relation som människor känner igen sig i, föredrar över andra relationer och framför allt kommer ihåg.

På Grace tror vi att starka varumärken bygger på något större än rationella argument. Vissa gånger är varumärken fulla av motsägelser, karisma och kaos. Andra gånger är de lekfulla, provocerande eller kompromisslöst mänskliga. Ibland är de något helt annat, men de är sällan slavar under logiken. De vågar sticka ut när andra smälter in. Och de använder sin egen röst när konkurrenterna radar upp snustorra argument om varför just deras produkt är några procent bättre. Personlighet, kreativitet och känslor drar människor närmare ett varumärke. Det är vår erfarenhet.

Vi kan mäta varumärkeskännedom, engagemang, konvertering och andra saker för att förstå vad människor gör och tänker. Den betydligt svårare uppgiften är att skapa den där magkänslan som uppstår när någon ser din logotyp, hör ditt företagsnamn eller möter din kommunikation. Det är skillnaden mellan att känna till ett varumärke och att faktiskt känna något för det. Och det är fakta i ungefär 10 fall av 10.

Tänk bara hur varumärken var under 90-talet. Efter en punkterad fastighetsbubbla och snabbt stigande räntor så var den allmänna känslan oro och panik. Situationen hade tydliga paralleller till den osäkerhet som har präglat åren efter pandemin. Och när verkligheten blev osäkrare behövde också varumärken tänka annorlunda kring sin kommunikation. Många svenska varumärken använde humor, absurditet, ironi, överdrifter, storytelling och tydliga karaktärer. I stället för att enbart fokusera på rationella säljargument skapade reklamen underhållning och känslor. Det gav människor en kontrast till ett dystert nyhetsflöde och gjorde varumärkena mänskliga.

Framför allt handlade kommunikationen ofta om berättelser snarare än hård försäljning. Humor och andra känslor kunde minska avståndet mellan företag och konsument. Reklamen kändes mindre som en transaktion och mer som någonting människor ville ta del av. Så vad f-n hände? Blev vi plötsligt känslokalla? Nej, så illa är det inte, men många varumärken har fastnat i vinkelvolten och tror att människor är rationella robotar.

Människor fortsätter att fatta beslut utifrån en blandning av fakta, erfarenheter, sociala signaler, känslor och intuition. Det gäller inte minst när omvärlden känns osäker. När ekonomin är pressad ökar dessutom konkurrensen om pris. Då blir det svårare att differentiera ett varumärke enbart genom rationella argument. Att få människor att känna något är minst lika viktigt som att ge dem ytterligare ett skäl att köpa.

Kreativitet handlar inte om att göra snygga och genomtänkta saker. Det är ett sätt att skapa mening, relevans och igenkänning. En stark kreativ idé kan göra komplicerade saker enkla, abstrakta saker konkreta och välbekanta produkter intressanta igen. Bra idéer sprider sig dessutom mellan människor. Ja, lite som virus. De blir samtalsämnen och skapar associationer. Framför allt blir idéerna ihågkomna. Det är den fundamentala skillnaden mellan en kampanj som optimerats för att generera ytterligare ett klick och en idé som någon faktiskt vill berätta om för en annan människa.

Även Einstein drevs av känslor
Till och med vetenskapen, vår kanske främsta symbol för objektivitet och rationalitet, drivs av mänsklig nyfikenhet, passion och viljan att förstå världen. Lämna 90-talet och tänk på stora genombrott inom konst, medicin, teknik eller ingenjörskonst. Bakom dem finns inte bara logik och metodik utan också besatthet, frustration, nyfikenhet och förundran.

Känslor och idéer är verkligen inte motsatser till intelligens. De är ju en central del av vem vi är som människor. Ilska kan signalera orättvisa. Rädsla förbereder oss på risker. Sorg får oss att reflektera. Glädje för oss närmare varandra. Och så vidare. Kreativitet och bra idéer hjälper oss helt enkelt att lösa problem och få folk att bry sig.