Vad är då intent-driven web? Enkelt förklarat utgår en sådan sajt från vad besökaren försöker uppnå, snarare än vilka sidor och menyer du har valt att bygga. På en traditionell webbplats måste besökaren själv förstå strukturen. Man kommer till startsidan, öppnar en meny, väljer en kategori, läser en sida och klickar vidare tills man förhoppningsvis hittar rätt.

Det fungerar okej, men det lägger väldigt mycket av jobbet på besökaren. Med AI kan vi vända på den processen. I stället för att fråga ”vilken sida vill du besöka?” kan webbplatsen i praktiken fråga ”vad försöker du göra?”.

AI hjälper besökaren att hitta fram, men innehållet måste fortfarande vara relevant och tilltalande för att personen ska vilja stanna, välja och agera.

AI kan hjälpa till att tolka användarens avsikter och koppla avsikterna till rätt information, funktioner eller nästa steg. En ny besökare som exempelvis vill köpa en viss produkt behöver inte se samma webbplats som någon som redan är kund och försöker lösa ett helt annat problem. AI hjälper då webbplatsen att förstå skillnaden.

AI förändrar hur människor kommer till din sajt
Det finns ytterligare en förändring som är minst lika viktig: besökaren kommer inte längre nödvändigtvis till din sajt först. En växande del av sökandet sker direkt i olika AI-tjänster. Där kan användaren beskriva sitt problem, jämföra alternativ, ställa följdfrågor och bilda sig en uppfattning innan ett besök på din sajt ens blir aktuellt. Det betyder att personen som väl klickar sig vidare kan vara betydligt mer förberedd.

Vad betyder det för innehållet på en webbplats?
När människor söker med frågor och AI-system formulerar svar behöver innehåll vara lätt att förstå, tolka och använda. Det innebär inte att allt innehåll ska skrivas för maskiner. Absolut inte. Bra webbinnehåll behöver ge tydliga svar på verkliga frågor. Vad är det? Hur fungerar det? Vad kostar det? Vilket alternativ passar mig? Vad är skillnaden? Vad behöver jag göra nu? Och så vidare.

Det behöver också finnas tillräckligt med sammanhang för att både människor och AI ska förstå vem informationen gäller, vilket problem den löser och vad nästa steg är. Det är en viktig del av GEO (Generative Engine Optimisation). Att skapa innehåll som kan förstås, användas och återges i AI-drivna sök- och svarstjänster.

Behövs fortfarande menyer och traditionell navigation?
Ja, men navigationens roll förändras. Menyer, kategorier och sidstrukturer kommer inte att försvinna, däremot behöver de inte längre bära hela ansvaret för att hjälpa människor framåt. I en mer intent-driven web kan AI fungera som ett lager mellan besökarens behov och webbplatsens innehåll.

Användaren har alltid en avsikt. AI kan då tolka avsikten och webbplatsen presenterar relevant information. Avsikten leder till förståelse som i sin tur leder till handling. Det är en betydligt rakare väg än att navigera via en startsida, meny, undersida, undermeny, ytterligare en undersida och kanske hitta rätt svar.

Kommer AI att göra alla webbplatser likadana?
Nej, men AI kan bli väldigt bra på att förstå avsikten, hitta informationen och eliminera de onödiga stegen. Men det innebär inte automatiskt att upplevelsen blir bra. För när AI har gjort sitt återstår den viktigaste frågan: varför ska människan välja just dig? Där kommer tonalitet, idé, design, trovärdighet, kreativitet och varumärke in.

Hur bör företag förbereda sina webbplatser för AI?
Börja inte med att fundera på vilka AI-funktioner du ska lägga till. Det är bara dumt. Börja i stället med användarens avsikter. Vilka problem försöker människor lösa när de kommer till din sajt? Vilka frågor ställer de innan de kommer dit? Vilka jämförelser gör de? Vilken information behöver de för att fatta ett beslut? Och vilka onödiga steg tvingar webbplatsen på besökarna?

När sådana frågor blir utgångspunkten förändras också synen på webbdesign. Sajten blir mindre av en katalog över organisationens innehåll och mer av ett system för att förstå en avsikt och hjälpa en människa att komma vidare.