Har du någon gång gått från jobbet, men fortsatt tänka på uppgiften du inte hann avsluta? Eller sett ett spännande avsnitt på Netflix och känt ett nästan löjligt starkt behov av att se nästa? Det är inte så konstigt. Hjärnan har nämligen enklare att komma ihåg uppgifter som lämnats ofullständiga. Det kan du utnyttja i din marknadsföring.

Enkelt förklarat är Zeigarnik-effekten ett psykologiskt fenomen som beskriver hur människor tenderar att bättre minnas avbrutna eller oavslutade uppgifter än slutförda. Den upptäcktes av den litauiska psykologen Bluma Zeigarnik på 1920-talet efter att hon observerat att servitörer lättare kom ihåg en stor mängd beställningar som ännu inte hade slutförts. Hon njöt av middagen, betalade och väntade några minuter. Sedan frågade hon sin servitör om vad hon faktiskt åt och drack. Servitören hade ingen aning.

När hon gjorde en riktig studie på barn som fick arbeta med enkla pussel fick hon vatten på sin kvarn. En grupp barn fick bara göra ena halvan av uppgifterna och Zeigarnik avbröt medvetet mitt i utmaningarna. Referensgruppen fick lösa hela uppgifterna. Hennes observation var att barnen kunde minnas sina oavslutade uppgifter mycket bättre än de slutförda. Hon upprepade sina experiment med vuxna och fick samma resultat. Faktum är att de som inte hade slutfört uppgiften var 90 % bättre på att komma ihåg uppgiften.

I praktiken kan Zeigarnik-effekten hjälpa till att förstå allt från prokrastinering och produktivitet till storytelling, marknadsföring och användarupplevelse. För när något förblir oavslutat, skapar det en slags mental spänning eller kognitiv dissonans, vilket leder till att hjärnan håller informationen mer tillgänglig i minnet för att kunna återvända och avsluta den. Det är ungefär som att hjärnan lämnar en flik öppen. Halvfärdiga uppgifter kräver fortfarande uppmärksamhet. Du kanske börjar tänka på nästa steg, vad du glömde eller vad som kan gå fel. Man skulle kunna säga att det oavslutade har en tendens att vilja bli avslutat. Det är också därför vissa berättargrepp är så effektiva.

Kan Zeigarnik-effekten användas inom marknadsföring?
Tänk på en TV-serie som avslutar avsnittet precis när huvudpersonen öppnar dörren och ser något chockerande. Bilden blir svart och eftertexterna börjar rulla. Berättelsen har medvetet lämnat en öppen loop. Du saknar informationen som krävs för att uppleva situationen som avslutad, vilket skapar en stark anledning att fortsätta. Samma princip finns överallt inom marknadsföring och kommunikation. Det betyder inte att varje cliffhanger är ett exempel på Zeigarnik-effekten, men principen är användbar för att förstå varför det ofullständiga kan fånga uppmärksamhet.

Hur används Zeigarnik-effekten inom digital design?
Zeigarnik-effekten kan även vara relevant inom UX-design. Ett vanligt exempel är en progress bar som visar hur mycket av en process användaren har genomfört. Om fyra av fem steg är klara blir det tydligt att processen fortfarande är oavslutad. Liknande principer kan förekomma i exempelvis onboardingflöden, profiler som är ”80 % kompletta”, checklistor, formulär i flera steg och appar med tydliga framsteg. Här kombineras känslan av en oavslutad aktivitet ofta med andra psykologiska mekanismer, exempelvis målsättning och upplevelsen av att ta sig framåt.

Fungerar Zeigarnik-effekten för varumärken?
Det finns ett väldigt enkelt sätt att testa om Zeigarnik-effekten fungerar. Vi kan berätta exakt hur du kan dra nytta av psykologi när du bygger ditt varumärke, men det gör vi någon annan gång. Irriterande, eller hur? Då är det smidigare att kontakta Grace direkt.