Det här brukar sammanfattas som 95/5-regeln: ungefär 5 procent är in-market, medan resten är framtida köpare. Exakta siffror varierar förstås mellan olika branscher, men poängen är viktigare än procentsatsen: de flesta du behöver påverka är inte redo att köpa idag. Ändå är stora delar av B2B-marknadsföring fortfarande byggd för de få som redan söker, jämför leverantörer och fyller i formulär.

Det är ett kortsiktigt sätt att se på efterfrågan. Lead generation, USP:ar och performance marketing spelar självklart roll när någon befinner sig nära ett köp. Men för den stora massan som ännu inte är där handlar marknadsföring om något annat. Att skapa igenkänning, associationer och minnen. Framför allt om att bli ett självklart alternativ innan behovet uppstår. Och nu har ytterligare en dimension tillkommit: AI.

Tidigare handlade varumärkesbyggande framför allt om mental tillgänglighet. När köparen väl börjar leta ska ditt varumärke vara ett av de första som dyker upp i huvudet. Idag behöver samma sak hända i AI-söket. När en framtida kund frågar:

”Vilka företag är bäst på X?”
”Vad ska jag tänka på när jag väljer Y?”
”Vilka alternativ finns till Z?”
”Vilken partner passar ett företag som vårt?”

Köpresan börjar inte längre med blå länkar på Google. Den börjar oftast med ett färdigt svar från en AI. Och det förändrar spelplanen helt och hållet. SEO handlade i stor utsträckning om att få en sida att ranka. GEO, eller Generative Engine Optimisation, handlar om att göra företaget tydligt, relevant och trovärdigt för att kunna dyka upp i AI-genererade svar. Det betyder att framtidens varumärkesbyggande måste fungera på två nivåer:

1. Människor ska minnas dig.
2. AI-system ska förstå och kunna hitta dig

I sämre tider krymper dessutom den köpande delen av marknaden. Färre projekt får grönt ljus, beslut tar längre tid och investeringar skjuts fram. Den instinktiva reaktionen blir ofta att flytta mer av budgeten till kortsiktiga lösningar. Men om färre faktiskt kan köpa, hur rationellt är det att lägga ännu mer pengar på att jaga just dem? Det är då varumärkesbyggandet får en ännu viktigare uppgift. Inte för att tvinga fram köp som marknaden inte är redo för, utan att bygga positionen inför nästa köpcykel. När konkurrenterna blir tystare kan du bli tydligare. Och när andra slutar publicera kan du fortsätta bygga kunskap, perspektiv och auktoritet. Till slut, när marknaden börjar röra på sig igen har du redan gjort jobbet. Grattis och varsågod.

GEO är också varumärkesbyggande
Det är lätt att behandla AI-sök som nästa tekniska SEO-disciplin. Metadata, frågor och svar och optimerade rubriker. Allt det kan spela roll, med den större frågan är strategisk: har ditt företag något som är värt att referera till? AI-system behöver material för att kunna förstå vad ett företag kan, vad det står för och i vilka sammanhang det är relevant. Det gör originalinnehåll, expertis, tydliga perspektiv, research, guider, case och konsekvent kommunikation viktigare än någonsin.

Kort sagt räcker det inte att producera hundra generiska artiklar om samma saker som alla andra redan har skrivit om. Du behöver bli en källa. Och det är där varumärke och GEO möts. Vi kan kalla det för ett starkt digitalt kunskapsavtryck. Det gör det lättare för sökmotorer och AI-system att förstå vem du är, vad du kan och när du är relevant.

Det är den verkliga frågan. Inte bara hur många leads kampanjen genererade den här månaden, utan hur många framtida köpare som möter ditt varumärke långt innan de fyller i ett formulär. Hur ofta dina perspektiv dyker upp när de försöker förstå sitt problem. Eller hur tydligt din expertis går att hitta, tolka och referera till. Och om ChatGPT, Gemini eller Claude överhuvudtaget känner till ditt företag när någon ber om hjälp att orientera sig i din kategori. För köparen kanske inte är redo idag. Men en dag är köparen det. Då vill du inte börja bygga varumärket. I det ögonblicket vill du vara hittad och ihågkommen. Framför allt vill du vara en del av AI-svaret.