En bra kreativ idé behöver inte vara något världen aldrig tidigare har skådat. De allra flesta idéer bygger vidare på saker som redan finns. Det viktiga är snarare originalitet i rätt kontext. Kan vi kombinera välbekanta byggstenar på ett oväntat sätt? Finns det något i uttrycket, perspektivet eller utförandet som gör att idén känns egen? Och viktigast: känns den som rätt idé för just det här varumärket?

En briljant lösning på fel problem är fortfarande fel lösning. En kreativ idé måste därför vara relevant för uppdraget, varumärket och människorna vi vill nå. Målgruppen behöver kunna förstå den, känna något inför den eller vilja agera på den. Annars spelar det ingen roll hur mycket vi själva tycker om den.

Vissa idéer går att förstå på en sekund. Någonting händer direkt. Man ler, blir nyfiken, känner sig lite obekväm och vill veta mer. Den reaktionen är svår att fånga i en kalkyl, men desto viktigare att försöka identifiera. För vi människor möter sällan kommunikation genom att sätta oss ner och göra en noggrann strategisk analys. Vi känner först. Sedan tänker vi. I 99 % av fallen. Minst.

Kreativa processer behöver få vara orimliga ett tag. Men förr eller senare kommer verkligheten in genom dörren. Budget, tid, teknik, kanaler, organisation, juridik och produktion. Och så vidare. En stark idé måste kunna överleva mötet med verkligheten utan att det som gjorde den bra från början försvinner på vägen.

De bästa koncepten löser inte bara dagens problem, de öppnar dörrar till framtiden. Kan konceptet utvecklas över tid? Kan det fungera i olika kanaler? Går det att anpassa till olika målgrupper, format och situationer? Finns det tillräckligt mycket bränsle för att fortsätta skapa kommunikation utan att konceptet känns uttömt efter två annonser på Instagram? Ju fler relevanta möjligheter en idé skapar, desto större potential har den.

Kreativitet är inget självändamål. I slutänden behöver en idé skapa värde. Det kan innebära fler affärer, större kännedom, en förändrad attityd, starkare preferens, fler ansökningar eller något helt annat. Vilket värde som är viktigast beror på uppdraget. Det är inte alltid enkelt att bedöma det innan man möter verkligheten. Men frågan måste ställas…om den här idén fungerar precis som vi hoppas, vad förändrar den då?

Fåfänga kan låta som ett märkligt kriterium. Men kommunikation har också ett emotionellt värde för organisationen bakom den. En idé som kunden är stolt över kan skapa intern energi, få fler att vilja arbeta med kommunikationen och stärka relationen mellan kund och kreativ partner. Så tänker vi alltid. Om resultatet dessutom råkar hamna på en prispall någonstans tänker vi inte klaga.

En bra idé innehåller ofta någon form av spänning. Det kan vara relationen mellan text och bild. Mellan det man förväntar sig och det man faktiskt ser. Eller mellan avsändaren och budskapet. Men mottagaren måste kunna göra resten av jobbet. En bra idé ska gå att avkoda utan en halvtimmes presentation. Samtidigt får det gärna finnas någonting kvar efter den första förståelsen. En tanke, en känsla och helst en härlig liten eftersmak.