Det är en ganska enkel ekvation. När kostnaden och tiden för att producera innehåll minskar ökar också mängden innehåll. Det blir mer av allt. Mer brus. Överallt dessutom. AI har inte skapat det här bruset, men den har skruvat upp volymen rejält. Så vad händer när alla varumärken har tillgång till samma möjligheter? När alla kan analysera samma data, följa samma best practices och be en AI-modell skriva den optimala rubriken? Risken är att optimering leder till likriktning. Allt blir rätt, men inget känns rätt längre. Blä, det smakar inte gott i munnen.

Problemet uppstår när vi låter AI ersätta det som borde komma före produktionen: idén, perspektivet och omdömet. Smaken helt enkelt. AI är väldigt bra på att känna igen mönster och det är en stor del av styrkan, men för varumärken kan det också bli en svaghet. Om alla ber om samma sak får vi ganska snabbt variationer på samma svar. Samma tonfall, formuleringar och perfekta LinkedIn-inlägg med en kort dramatisk öppning, tre insikter och en avslutande fråga. Vill du ha det så? No pun intended.

Blandar man brunt med brunt, så blir slutresultatet fortfarande brunt. Skit in, skit ut. AI kan göra mediokert innehåll enklare att producera, visst, men den kan också göra riktigt bra idéer bättre och större.

Var dig själv eller en blek kopia
Ett starkt varumärke har aldrig handlat om att förmedla information. Det handlar om igenkänning. Saker som personlighet, känslor och perspektiv. Att skapa associationer som gör att människor kommer ihåg just dig när alternativen är alldeles för många. Det blir ännu viktigare när mängden AI-genererat innehåll ökar för varje dag som går. För om konkurrenterna har tillgång till samma teknik är tekniken i sig ingen särskilt stark konkurrensfördel. Det egna blir konkurrensfördelen. En erfarenhet som konkurrenten inte har, en åsikt som inte alla håller med om eller en visuell idé som känns lite konstig första gången man ser den. En berättelse som faktiskt har hänt. Sådant är svårt att hitta genom att be om ”fem engagerande content-idéer”. Och det är därför det har ett värde.

AI och mänsklig kreativitet är bättre tillsammans
Att värna om mänsklig kreativitet betyder inte att vi ska hålla AI på en armlängds avstånd. Här på Grace använder vi AI hela tiden. AI kan frigöra tid från sådant som inte kräver vår fulla kreativa förmåga och ge oss mer tid till det som gör det, men relationen fungerar bäst när rollerna är tydliga. AI kan hjälpa oss att komma fram snabbare. Människan behöver fortfarande bestämma vart vi ska. Data kan visa vad människor klickar på och AI kan hitta mönster i vad som fungerar, men en riktigt bra idé kan få människor att känna något de inte visste att de letade efter. Det är skillnaden mellan att nå en målgrupp och att faktiskt beröra sin målgrupp.

Hur använder man AI utan att tappa sitt varumärke?
Vad kan vi producera med AI? Det är helt fel fråga att börja med. Börja i en helt annan ände. Vad kan bara vi säga? Vad vet vi som andra inte vet? Vad har vi varit med om? Vad tror vi på? Hur ser vi på vår bransch? Vad tycker våra kunder om oss? Vad skulle vi aldrig säga? Hur låter vi när vi är som bäst? Där finns materialet som gör kommunikationen egen. Sedan kan AI hjälpa till att utveckla, testa, anpassa och skala det. Använd AI för att förstärka en tydlig identitet, inte för att uppfinna en generisk personlighet. För ju enklare det blir att skapa innehåll, desto mindre imponerande blir själva produktionen. Idén bakom blir viktigare. Och då är smaken din bästa vän.

Starka varumärken låter inte som AI
AI kommer att bli mycket bättre, verktygen kommer att bli snabbare och gränsen mellan mänskligt och AI-genererat innehåll kommer sannolikt att bli helt omöjlig att se. Det gör inte människan irrelevant. I stället blir det mänskliga värdefullt. Humor, omdöme, erfarenhet, intuition och nyfikenhet. Och smak förstås. En vilja att göra något som inte redan har gjorts hundra gånger. Det är inte den som producerar mest som vinner. Det intressanta blir vem som har något att säga.